破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南

2012 年，著名咨询机构麦肯锡在一篇报告中展望了社交媒体对于品牌营销的巨大潜力，不过也指出了一个 令人沮丧的事实:大部分品牌在社交媒体上的投入不足营销预算的 1%，而大部分 CMO 预计这个数字在未来几 年能够到 5%。

要知道，那是社交媒体产业诞生的第十年，彼时单单 Facebook 的用户量就已经突破了 10 亿!面对一座巨 大的金矿，品牌却难以充分挖掘它的潜在价值。

但是在接下来的 10 年，神奇的变化却来了:随着“互联网原住民”千禧一代成为消费的中坚力量，他们的 消费决策也越来越依赖社交媒体，社媒营销的价值得以充分体现。而这座金矿的用户数量也从 20 亿变成了今天 的 40 亿 。代际和环境的变更，使得品牌在社交媒体的应用上一举实现了从 1 到 100 的突破。

在今天，我们甚至可以把当年那个数据反过来问:全中国能有几个消费品牌在社交媒体上的投入达不到 1% 呢?根据我们的调研，众多头部品牌在国内社交媒体上的投入已经超过了营销预算的 30%，一些新锐品牌更是 在 50% 以上。在这 10 年里，品牌们似乎都已经找到了掘金的秘籍，投入也随之暴涨数十倍!

“做品牌，就一定要做社交媒体!”——这句话在今天看起来是理所当然的。目前市面上品牌营销方法论 成熟、各类资源丰富，既然如此，品牌又能从社交媒体中寻找到什么新的增长点呢?社交媒体真的还存在“价 值洼地”吗?

为了拆解这个问题，我们要先把品牌发起的社媒营销渠道做一个分类:

付费社交媒体(PSM，paid social media):花钱请别人为自己的形象背书(KOL、KOC 社媒账号投放及 赞助);或花钱让更多人看到自己(社交平台的信息流广告投放)。

自有社交媒体(OSM，brand-owned social media):自我形象展示。品牌官方运营的社交媒体账号， 进行内容生产、推广、与用户互动，并不断增加品牌知名度和影响力。

口碑社交媒体(ESM，earned social media):忠实粉丝用爱发电，免费宣传扩散。素人粉丝或 KOC 社 媒账号的自主发布。常见于舆情发酵，病毒传播等。

对于不同分类下的模式进行研究后，我们认为:对比充分竞争的付费社交媒体，以及高度不确定性的口碑 社交媒体，以官方账号运营为主导的自有社交媒体或将有很大的增量空间，且品牌资产越强大的品牌，越能够 从中获益。

自有社交媒体的运营，不仅是“塑造品牌形象”这么简单。由于人群更加精准、互动与链接更亲密、长期持续， 且品牌方可以完全掌控内容的质量，从而进一步消除与消费者的距离感，最终达到增强品牌心智和提升消费体 验的目的。

近期的学术研究表明，每当品牌自有社交媒体的表现提升 10%(粉丝、互动、曝光等综合考量)，就会 在消费者品牌认知度上提升 7%，以及客户满意度上提升 4%。同时，品牌声誉越强，利用品牌社交媒体影响消 费者购买决策就越容易。

那么，如今品牌自有社交媒体的发展到了怎样的阶段?用户的社媒使用习惯和疫情前相比发生了哪些变化? 对品牌进行社交媒体管理带来了哪些机会、挑战和启发?