2019下沉市场发展与电商平台价值研究

“下沉”从来不是新名词，互联网的诞生天然就带有共享、 下沉和普惠的属性。通过技术和商业模式的创新，提升信息和商 品的传播效率，无论是淘宝的电商，还是微信的社交，这些平台 诞生伊始，就带有下沉的属性。2018 年以来，特别是 2019 年各 大电商平台“618”在低线城市的亮眼表现，下沉市场价值进一 步凸显。这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的 持续下沉，也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导， 更缘于电商平台迎合并满足了下沉市场需求。目前，电商平台正 通过完善商业生态，提升核心竞争力的同时，不断满足下沉市场 的消费需求;通过赋能供给侧+助力消费端，两侧发力，激发下 沉市场潜能;通过带动品牌下沉、产业带升级和农产品上行，满 足美好生活向往。

移动互联网持续发展激发流量下沉潜力。消费升级的门槛并 不仅仅是经济能力，更是信息接收的能力。而随着互联网覆盖率 的提高和移动互联网的持续下沉，低线城市与乡村的网络设备渗 透率显著改善，为下沉市场消费者打通了信息接收的通道，使商 品信息和服务更容易触达到更多的消费者。同时，硬件终端的升 级、流量费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元，下沉市场用户大量触网，激发了这些群体追求生活方式升级的潜 力与空间。下沉市场成为目前最大的增量红利，这座以往被忽略 的“金矿”，开始焕发光芒。2018 年，移动互联网接入流量消 费达 711 亿 GB，较上年增长 189.1%，增速较上年提高 26.9 个百 分点;其中，手机上网流量达到 702 亿 GB，较上年增长 198.7%， 在总流量中占 98.7%，这些新增的流量中，大部分来自于近三百 个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄为主的下 沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大 的市场。

下沉市场的消费升级需求凸显。新时代，消费升级的人群不 仅仅是城市中产阶级，而且处在城市化进程中低线城市，以及移 动互联网加速渗透的乡村更是新一轮消费升级的中坚力量。改革 开放 40 年的经济快速发展，居民财富不断增加。2018 年，农村 居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6.6%和 8.4%，增 速分别比城镇居民高 1 个百分点和 3.8 个百分点，城乡居民消费 增速的“剪刀差”趋势愈加明显。此外，不少年轻人选择回到生 活压力不那么大的三、四线城市及小城镇生活，把新的消费习惯 和理念“下沉”，并在当地进一步扩散，下沉市场消费升级明显。 2018 年，消费升级类商品较快增长，全年限额以上单位化妆品 类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比 限额以上社会消费品零售额增速高 3.9、3.2 和 1.4 个百分点。 乡村消费品零售额增长 10.1%，比城镇消费品零售额增速快 1.3个百分点。 下沉成为互联网行业获取流量增量的源泉。近年来，在互联网行业整体发展放缓的大背景下，向下渗透和市场下沉成为互联 网企业扩大用户增量，寻求新市场机会的重要选择方向。阿里、 腾讯、百度、美团等各大互联网公司，逐渐将下沉市场视为互联 网行业“最后的流量红利”，激发并挖掘三线以下城市和农村乡 镇地区巨大市场潜力。特别是，以快手、拼多多、趣头条等为代 表的互联网企业，在极短的时间内迅速崛起，这主要归功于其以 三四线城市、小城市、乡镇及农村人群为突破口，迎合并满足他 们的物质需求与精神需求，充分发掘并利用了下沉市场的巨大潜力。

下沉市场成为电商巨头们争夺激烈的新战场。其实，以淘宝 为标志的互联网电商平台从诞生的一刻起，天然就是普惠、多元 的，自带下沉基因的。目前，随着数据积累、技术升级、下沉市 场居民消费升级和消费习惯的转变，品牌商家、电商平台等不约 而同又走在了一起，下沉市场也成为他们共同的着力点，成为他 们纷纷布局巨大潜力的重点市场。早在 2013 年，阿里、京东等 电商平台就已在低线城市和乡村进行布局，并通过服务站、便利 店、小店等形式进驻农村地区，着力打通农村电商“最后一公 里”。如今，下沉市场被视为互联网行业“最后的流量红利”， 成为今年“618”销售额再创新高的主战场，呈现出了惊人的爆 发力，也成为电商巨头们角逐的新领域。今年“618”，阿里以聚划算为主体(包括旗下淘抢购、天天特卖等)的淘系 11 个营 销平台，精准对标下沉市场，以“史上最大投入”来打造一个服 务下沉市场的购物狂欢节。京东开展“LBS 城市接力赛”活动， 覆盖国内 360 多个城市，从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为 主，并特地设置了“京东拼购日”，并在京东拼购小程序中推出 了“厂直优品”频道。拼多多平台通过百亿补贴，释放并满足消 费者的需求。苏宁则在“618”期间，5000 家苏宁易购县镇店让 好产品下沉到乡镇“30365+46”项服务承诺下沉至超 1000 家 县级服务站，……。这些电商平台，在下沉市场的布局和竞争， 不仅获得了更多的新流量，也让更多的消费者参与并体验到网络 购物的便利。当然，在互联网下沉形式多样化的过程中，也“鱼 龙混杂”，部分平台商业模式存在争议，正在不断逐步完善中。

政策趋势引导规范电商平台开拓下沉市场。2014 年以来， 商务部会同财政部等部门，持续推进电子商务进农村综合示范工 作，通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务 工作，进一步推动农村电子商务加快发展，示范带动下沉市场发 展。2018 年，《电子商务法》出台使电子商务行业发展进入有法 可依新阶段。《反不正当竞争法》明确规范网络经营者行为。《关 于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知》《关于引 导和促进“电商专供”良性发展的通知》等文件陆续发布，市场 监管不断强化。