汽车行业营销数字化行业观察：趟过数字化的“深水区”，做好车企的“瞄准镜”

全球汽车市场正在经历颠覆性的变革，传统行业边界已经被打破， 产业链的延展和创新层出不穷。近年来中国市场在新四化浪潮推动 下发展超出预期，产品迭代速度更快，商业模式更多元化，对现有 参与者和新玩家都提出了更大挑战。

在复杂多变的环境中，打造差异化的核心竞争力愈发困难。一方面 汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求，更快，更有针对性 地推出新产品和服务，另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有 效地传递给用户，持续提高其满意度和忠诚度，这需要对现有的研 发、生产、采购、营销和渠道等环节进行一体化的变革，通过数字 化工具的赋能，业务流程重塑和组织架构再造等方式实现。在上述 各环节中，营销领域首当其冲。“新营销”理念已经被消费者，特 别是年轻消费者，广泛接受，但不同地域仍然存在明显差异，而且 运营成本也在不断上升。消费者对于购买汽车始终保持慎重的态 度，“可信赖的服务”和“新体验”需要在渠道中保持平衡，不可 或缺。随着汽车保有量的持续上升，车主的替换和复购需求比例越 来越大，也需要投入更多精力持续运营用户，保持其对品牌、产品 和服务的热度。营销没有万能药，只能理性取舍，打造更符合自身 特点和目标用户偏好的组合。

在过去的一年多时间，普华永道有幸服务过各类车企的营销数字化 课题，涵盖顶层战略、运营策略、用户运营执行、组织文化、数据 服务、网络与数据安全、体验设计、技术架构等。营销数字化不仅 是一个领域的执行工作，而是一个主机厂系统化的组织工程。虽然 营销数字化的底层逻辑大道相同，但是不同类型主机厂之间的客户 群体、技术能力与组织资源不同，落地的打法也会有很大差异。主 机厂的高管需要了解营销数字化的底层逻辑，基于现有资源，从顶 层开始构建能力体系，拉通内部团队形成合力，而不是单独依靠营 销或者IT领域的独立作战。