在数字时代,营销应该更加活跃地扮演战略中心的角色, 更加具备战略意义 。“现代营销学之父”菲利普·科特 勒2017年作出的判断,在流量时代逐渐演变为商业现 实。
内容种草、直播带货等流量营销形式一度成为新品牌的 跃升引擎,以拉升短期ROI的效果广告更是被视为线上 营销的“灵丹妙药”,而随着流量天花板与买量成本上 升的瓶颈接踵而至,消费品牌对流量的认知与使用也走 到了迭代的关键路口。
2022年,超头部主播风波四起,直播带货格局开启洗 牌,自播成为品牌共同的铺设默契;断链七个多月后, 快手恢复与京东、淘宝的外链合作,平台间的分化联合 愈发不设限;国际美妆品牌兰蔻入局抖音电商,美国奢 侈品牌Coach入驻快手,国际大牌开始修正对流量的观 望态度。
市场主体或进或退的行为背后,流量营销开始显露出更 为理性的面貌:流量制造崛起神话的阶段已经过去,但 助益增长的功能仍然有效。传统行业正在吸纳流量玩法
提升品牌升级速度,产品力、技术力有所积淀的品牌借 助流量实现进一步破圈,优质品牌能够更快被更多消费 者看见。
于品牌而言,修正线上营销思路既是流量场域变化的客 观要求,也是在面临利润回正、组织稳定等内部压力时 必须做出的选择。当资本市场不再看好“烧钱抢占市场” 的发展路径,如何精打细算用好“流量”这把利刃,构 成了品牌当下避无可避的营销焦虑。
来自流量场域与消费行业的艰难现状正在倒逼线上营销 迈入“归流”阶段:所有品牌都需要归整过往的流量营 销经验,摒弃单一流量渠道的盲目迷信,结合当前变化 沉淀出适合自身的方法论和营销资产。
基于这一认知,CBNData认为要想在线上营销中制胜, 需要挖掘流量帮助品牌树立消费心智的潜能,而不仅仅 是聚焦于转化。怀揣着对流量营销的新期待, CBNData(第一财经商业数据中心)联合Yigrowth(应极数字)发布《2023消费品牌流量营销进阶趋势 报告》,通过调研问卷、深度访谈、数据分析、对比研 究等方法,从宏观视角明晰流量生态的更迭变换,于微 观距离厘清各类玩家的挣扎与试错,为品牌、机构以及 从业者提供方向性建议与实操层面参考。