2022年中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告

发展变化

市场侧:私域成交规模逐年增长，零售行业表现亮眼;服务商侧:垂类与综合服务商共同赋能效 率管理与用户运营，游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力;人才侧:私域岗位需求总量 与行业覆盖度同比上升;品牌侧:更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。

价值探讨

盘活用户资产:优化用户生命周期曲线，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低用户流失风险; 促进私域转化:品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，放大产品力，促进转化; 深化用户洞察:互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。

用户调研

近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间，整体呈现出较高的渠道价格敏感性。 按参与人数从高到低排序依次为:弹幕/评论、活动、社群、1V1，对应各互动下的典型痛点包括: 评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。

路径分析

社群互动:在能实现用户聚合的各媒体平台开展，策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用 效率工具;弹幕/评论互动:内容平台的衍生物，应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作; 1V1互动:设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展，策略包括人设立体性、互动专业性、 需求延展性，运营持续性;活动互动:提升趣味性及参与感，打通会员体系，更好赋能数据收集。