2022年度全球手游广告变现报告

全球手游广告变现未来可期，国内出海已成破局选择

随着技术发展和生活方式的转变，游戏早已超越日常的娱乐和消遣，逐渐成为凝聚创新能力的新兴产业，对全球经济、文化和社会生活产生着广泛而深远的影响。特别是移动游戏作为人们主流休闲娱乐的方式，随着游戏产业的迅速发展，全球移动游戏玩家规模稳定增长。

根据Newzoo的报告《2015-2024全球玩家规模》显示，从全球近3年玩家规模的数据来看，2022年全球游戏市场玩家规模约为31亿人，数量可观。收入方面，自全球疫情爆发以来，受益于疫情带来的宅家红利，2020~2021年收入高速增长，增长率均在13%以上，基于2021年的高基数，2022年呈现出增长乏力的趋势，根据预测可能是近七年首次发生收入下滑。但在手游广告方面，据Meta Audience Network最新报告显示，放眼未来，业界对应用内广告的变现的潜力仍持乐观态度，Omdia预测2022 年应用内广告收入将增长26.2%，预计2023年应用内广告收入将增长18.8%，据IDC预测，游戏内广告收入将会达到630亿美元，其5年复合年均增长率为14.8%。

与此同时，手游出海，无疑是多数中国游戏厂商在2022年乃至2023年仍然需要思考的热门选择。作为中国最早出海也最成熟的应用品类之一，游戏出海的步伐已经遍及世界，国际市场也呈现结构性的发展机会:从欧美到日韩，从东南亚到中东再到如今的拉美地区。据AppsFlyer最新报告《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》数据显示，过去 5 年，中国移动游戏App在全球市场总体表现可圈可点，总安装量同比增长 115%，具体来看，从 2017 年第 3 季度至 2021 年第 3 季度，中国移动游戏应用在海外市场表现尤为亮眼，进入快速增长的「黄金时期」，总安装量同比增长高达 172%。

当然，中国游戏厂商在出海也面临更大的挑战，「出海」过程中，中国游戏企业仍需克服诸多痛点，产品合规、文化差异、网络安全缺一不可。特别是随着隐私新政日益趋严，从苹果默认关闭IDFA引发巨大争议到谷歌宣布将在Android系统中推出「隐私沙盒」，引入更新的、更具私密性的广告解决方案，使得用户可以限制广告跟踪，都印证了这一关键趋势。相对于非游戏应用，游戏应用更加依赖用户数据，在用户流量成本逐年增加的大背景下，如何在尊重用户隐私的前提下获得宝贵的数据洞察，这也是行业在未来必须解决的难点之一。

国内方面，存量用户已经成为竞争关键。根据伽马数据《2022年第三季度游戏产业报告》，2022第三季度国内移动游戏市场规模创近5季度最低，用户付费能力与活跃时长均下降，移动游戏产品停运数量较上季度环比增长88.9%。自4月份游戏版号恢复发放后，版号发放逐渐常态化，基本上每个月都会公布一批版号名单。但国内游戏厂商对发展持审慎态度。B站、百度裁撤游戏团队，字节、快手和阿里只保留了部分自研团队，并无意扩张;腾讯面对紧张的版号，表示会更“聚焦精品”。

在各游戏类型中，休闲游戏是最有发展希望的。随着广告变现模式的不断完善，中国休闲游戏市场也在快速扩张，伽马数据预期2022中国休闲游戏市场规模为344亿元。其中广告变现收入占比超过75%，休闲游戏广告变现收入在260亿元以上。

为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台 TopOn基于旗下合作移动游戏2022年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。