2021年中国本土美妆行业研究报告

美妆作为稳定的可选消费品，品类丰富、有粘性、能提价，表现出较强的增长韧性。需求端，中青年及 中产扩容促进美妆消费群体基数扩张，美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端，高产能+强研 发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能，同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力 提升，给新兴本土产品牌带来成长契机。

本土美妆市场规模持续增长。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。未来本土美妆的品牌效应 将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模预计约 2527亿元。中高端品牌凭借优质产品与广泛传播的品牌美誉度，本土中高端美妆市场崛起，市场占有率 逐年上升。2020年，本土中高端美妆市场占比达24.8%。 2020年我国本土护肤市场规模与彩妆市场规模分别为1290亿元与286亿元。本土护肤在本土美妆市场 中占主要地位，但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大。

功效长效性、交叉功效与高阶需求成为蓝海市场，局部精细化护理与男士美妆是高增长低占比品类。 本土彩妆爆品占比增加，推爆品难度增加;基础品类占多数，但是高阶品类具有高壁垒。销售额TOP50 的爆品中，本土单品占比有明显提高，由2020年的50.0%增长至2021年的56.0%，其中彩妆单品占比 提升。

本土美妆多以产品开发领域为切入点，提升研发实力。当销售额达到亿元级别时，本土护肤通常会加大 自建工厂代替代工厂的力度，以进一步提升品牌形象，增强定价能力。 本土品牌是新媒体多渠道投放，但是优先级一般为微信、小红书、抖快、B站、微博、知乎。其中微信 依靠多触点裂变与比较少硬广投入，有较高的ROI;抖快处于快速上升期，并且今年出现了分流淘系平 台的现象，前期需要不断投入预算找达人，多为即时流量。

整体来看，美妆品牌商有更高的毛利率与更高的市场空间。但也不能仅关注赛道而不关注企业本身，有 品牌孵化能力的原料供应商、制造商也成为资本收购的首选对象。短期内可关注功效性护肤与美容工具 赛道，中长期可关注男士美妆赛道。疫情反复、竞争加剧、流量成本升高与品牌渠道单一性是需重视的 投资风险。