近两年,疫情给旅游业带来了巨大影响。好在酒店从业者们已经在从业 务大幅下滑的泥淖中重新振作起来,并在很多业务方面按下了重启键。 与此同时,行业面临的长期威胁,如新兴住宿业的兴起,不断上涨的劳 动力成本和日益严峻的分销环境仍在加剧。
突发的疫情也使酒店在“非接触式技术”应用方面落后于其他行业的这 一事实暴露无疑。在疫情发生之前,你可以在沙发上购物,用手机办理 登机手续。但是在酒店里,你仍然需要与前台员工面对面办理入住手续。
为符合防疫政策的要求,酒店经营者也开始重新设计客人入住的整个流 程,并尽可能的数字化宾客与场景之间的触点,这一过程通常被称为数 字化转型。这将成为酒店了解客人,收集其偏好数据,并基于此为他们 提供更好的入住体验的绝佳机会。
在客人预订前、入住中和入住后的全过程,数据的作用至关重要: 酒店 需要追踪覆盖整个宾客生命周期的所有触点数据。而现代化的云系统和 数据存储系统已经使酒店能够以更加隐私、安全、灵活、可扩展和经济 高效的方式利用数据。
专注于改善客人体验将为酒店带来更大的商业价值。根据《福布斯》发 布的数据显示,在客人体验方面做的领先的行业从业者比落后者表现出 色近80%。《哈佛商业评论》的一项研究结果显示,对酒店服务感到满 意的客人在酒店的平均消费也会比平时高出140%,且其对品牌的忠诚度将持续五年。
而通过各种解决方案建立起完善的客人档案和唯一宾客身份体系,可以 帮助酒店运营者了解如何增加和改善客人旅程中的接触点。这意味着从 客人办理入住手续开始,酒店就需要克服一些技术挑战,以简化客人入 住流程,比如不需要通过前台,而是通过移动设备进入客房。
然而,在特许经营商之间难以共享数据的多品牌竞争环境下,实现这一 目标对许多运营商来说是当前最大的挑战。此外,在酒店使用的众多不 同系统中,有许多是传统的解决方案,如PMS、POS、CRS、CRM等, 这些传统技术不利于系统集成,也会出现一些数据质量问题,阻碍业务 进展。另外,客人档案储存在哪里?酒店是否需要添加其他功能来管理 客人数据?一些酒店技术专家认为这些问题是现有解决方案需要关注和 解决的。而其他人则认为酒店需要重塑核心平台。
Forrester最近的一份报告发现,72%的公司在销售和营销方面面临的最 大挑战是跨部门数据管理和分享以实现对客人偏好的深度洞察。一份 Adobe对1000名IT决策者的调查还发现,37%的受访者将数据孤岛列为 IT团队在创建消费者唯一身份档案时面临的最大挑战。
“我们需要从分析角度研究如何缩短数据流转的时间。即使在今天,许 多酒店仍花费40%的时间来输出Excel报表,”Focal Revenue Solutions的联合创始人兼总裁、顾问Mike Medsker说。“若将这一时 间降低到接近于零,企业高管将有更多的时间来分析和了解业务流程。 在未来的两到五年中,利用内部数据来更全面地了解客人及其潜在需求 将变得越来越重要,这将使我们能够跨领域开展更多业务,获取更多新 用户。”