2023年美妆和家清产品消费者洞察报告

美妆和家清行业背景和趋势

美妆(包含彩妆和护肤)、家庭清洁产品种类持续增长，各种成分应用领域得到 开发，带动消费场景拓宽和消费需求细分。

本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧; 随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段。

目标人群画像及消费行为习惯

目标消费人群中，女性占比为六成，多集中在一二线城市;彩妆护肤品类24岁及 以下女性用户比例更高，而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高。

消费者日常会关注多种子品类，在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的考 量;整体上，使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。

美妆和家清产品信息获取特征和决策路径

决策路径延长:搜、推、购场景均呈多元化的趋势，会通过搜索平台、资讯平台、 内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复验证信息，随着消费经验增加，主动搜 索和精心挑选的行为增加。

购买渠道去中心化:除传统电商外，消费者会更多尝试在平台电商(小红书商城 /抖音小店/度小店)、小程序等渠道下单。

美妆和家清品牌营销建议

• 采取全场域的运营，通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。 
• 布局权威内容、加强品牌背书，提升用户对品牌的印象和信任度。
• 应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌和用户的距离。