埃森哲2022中国消费者洞察：迈向美好生活

十年前，埃森哲设立中国消费洞察研究项目 伊始，就主张从技术演进、城市化、人口代际和 社会价值观这四个维度研究中国消费市场。 今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式 行为和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和 未来走势。

埃森哲于2021年6月开展中国消费者调研， 覆盖一至五线城市。调研发现，在长期趋势(经济 增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透)和短期 剧变(疫情冲击)的共同作用下，人们内在冲突感 加剧，焦虑感上升，消费理念越发理性，思考维度 更加多元:奋斗仍是主旋律，但更加看重家庭和 健康;既要即时的快乐，也要长期的幸福感。

2021年全年经济数据显示，中国消费市场 规模已超过2019年水平，达到44万亿人民币， 消费重新成为经济增长第一拉动力。消费者信心 有所回升，高于2020年平均水平，但仍在波动。 展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战 略，预计今年消费会在经济稳进和政策引领的双重 影响下持续恢复。中国消费市场已经进入平稳增长 新阶段，企业也需要从粗放型扩张转向精细化运 营，深刻理解需求变迁，建设基础能力，才能持续 为消费者提供真正满足其需求的商品和服务。

埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要 趋势为切入点，剖析中国消费者的多元价值诉求， 为读者揭示一个日渐成熟的消费社会。

“我”经济:随着智能设备的普及，电商平台 的快速发展，家庭消费的决策权回归个体。“一人 一台购物车”，消费者的“自我意识”越来越鲜明， 消费成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策 时，相比外界眼光与评价，更看重自己的内在需求。

新理性主义:疫情暴发之后，消费者更加 严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策 时间拉长;越发关注商品的本质，多方比较、深入 研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成 部分。国货品牌和国际品牌进入“拼内功”时代。

时间的主人:随着生活水平的上升、可选服 务的增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡， 更加重视时间价值，愿意为便利付费。同时，人们 渴望有质量的闲暇，追求文化享受和成长体验， 但市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。

与技术共生:中国消费者对数字技术的心态 整体开放积极，智能生活已经常态化。消费者在 享受技术带来的便利的同时，越来越关注健康、 隐私安全等问题，对人性化服务的需求也在不断 提升。

可持续的繁荣:越来越多的中国消费者觉得 环保很酷，很时尚，并且意识到可持续发展的重要 性，愿意为环保付出精力和金钱。同时，消费者也 期待政府和企业发挥更大的作用，提供低门槛且 有趣的环保选项。

展望未来，拥有全球最大中等收入群体的 中国消费市场增长潜力巨大。中国消费者快速 成 熟 ，更 加 理 性 自 主 ，对 商 品 、体 验 、长 期 价 值 的 追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从 更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消 费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化 的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者 关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得 长期高质量的发展。